市场营销学知识点

市场营销学知识点主要有五个知识点：一、市场营销与市场营销学，二、市场营销管理哲学及其贯彻，三、规划企业战略和市场营销管理，四、市场营销环境，五、消费者市场购买行为分析

1、 市场营销与市场营销学的概念

（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

（2）相关概念：①需要、欲望和需求

需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造） ——御寒

欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足） ——衣服

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 ——苹果牌牛仔

②产品和服务

产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形

③效用、费用和满足

效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定） 衡量 效用+费用-u003e满足

④交换、交易和关系

交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物

交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）

关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式

⑤市场营销和市场营销者

市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）

2、顾客认知价值及提高的具体方法

（1）顾客认知价值是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额

（2）方法：

①顾客购买总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，包括产品价值（关键）、服务价值、人员价值和形象价值

②顾客购买总成本顾客购买某一产品与服务所耗费的时间、精力、体力和所支付的货币资金的成本之和 ③具体做法：增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。

3、规划企业战略和市场营销管理

（1）总体战略（公司战略，企业最高层次战略）：回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置

（2）经营战略（经营单位战略，竞争战略）战略经营单位或者有关事务部、子公司的战略

（3）职能战略（企业各个职能部门的战略）

帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效援用有关管理职能，保证企业目标的实现

4、市场营销环境

（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。环境因素经常处于不断变化中。

（2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

（3）虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响。营销管理者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。

5、消费者市场购买行为分析

确认问题信息收集 备选产品评估购买决策购后服

品牌信念（认知成分）：消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识

评估品牌（情绪或情感成分）：消费者对品牌的情绪或情感反应，是消费者行为的决定因素

购买意向（行为成分/意动成分）：消费者对态度标的物做出特定反应的倾向